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販売価格を適当に決めてませんか?プライシング戦略を知る!

2017.08.30

Price Value Graph Concept

篠田です!!

あなたは商品・サービスの販売価格、どのように決めていますか?

多くの中小企業ではある程度のルールはあるものの、習慣化されていたり担当者に一任してしまっていたりできちんと管理出来ずにいます。

「なんとなく」でやってしまっていませんか。何事も「なんとなく」は危険です!

特に価格戦略は財務的な側面と、マーケティング的な側面を持っており、広範囲に渡って影響を及ぼします。価格戦略は基本的には、価格×販売量、つまり売上高が最大となるポイントを見つけるために存在します。しかしプライシング、つまり値決めによって変わるのは売上高だけでしょうか?

・・・売上以外にも様々な要素に影響を与えることになりますよね。

例えば、ブランドイメージ、シェアの高さ、ターゲット、さらにはプロモーション方法や販売の場所・方法、商品のクオリティなど値段一つで戦略が大きく変わってきます。価格をいい加減に決めるということは、マーケティング戦略を立てることを放棄していると言っても過言ではありません。

価格戦略に精通することは悪か?

価格戦略に精通するということは、悪いことでしょうか?

実際、よく考えられたプライシングは消費者から見るとお金をむしりとられている、と感じてしまいがちです。

しかし、企業は価格戦略をしっかりと知り実践していく必要があります。

企業が利益を上げることで雇用が生まれ経済が回り税収につながり大きな社会貢献になります・・・などというつまらない話だけではありません笑

価格をしっかりと考えることで消費者に幸福感を与えることが出来るとすれば、それは正しいことです。音楽を聞くのに1,000円のスピーカーで十分だと言う人と、オーディオに何百万円もお金をかけることで幸せを感じる人がいるように、個人がどんなものにどのようにお金を使って幸福感を得ようと、その人次第ということです。

あなたの値決めで消費者を幸福にすることが出来ます。

また、あなたの商品を本当に必要としている人がちょっとした価格の設定の仕方であなたの商品を購入しないことがあるとすれば、それは不幸なことです。

・・・もちろん価格に見合わない低いサービスを提供したり、人を騙すようなことは論外ですよ笑 それは戦略ではありません。

基本的な価格の決め方

本題に入っていきます。プライシングには基本的な三つの方法があります。価格戦略を学ぶ最初の一歩として、原価志向、需要志向、競争志向を紹介します。これらはどれが良くてどれが悪い、ということはありません。最終的には全ての方法を使って総合的に見る必要がありますが、業界や人によって合う方法があります。

原価志向

企業側が定めた利益を原価に乗せて価格を設定する方法です。原価というと材料費や仕入など直接的な費用というイメージが強いですが、ここでは製造にかかった人件費やその他の固定費なども含めて原価計算したものに利益を乗せていきます。

ちなみに小売など、仕入れて売るだけの業種の場合は、原価計算などは行わず仕入値と利益率から売値を計算するという簡易的な方法を用います。

コストプラス法やマークアップ法といった用語が使われますが、実務上用語を知る必要はありませんね。

メリットは価格設定の方法が明確なことです。また、予算計画を作成する際にも目標を明確に設定しやすい点が挙げられます。

デメリットは消費者のニーズや競合の状況を考慮していないため、知らない間に安売りをしてしまっていたり、値段が高すぎて売れ残りを出してしまったりすることがあることです。また、組織内でコスト削減に対する意識が低くなりがち、などの問題もあります。

財務や会計に明るい方はこの考え方をベースにプライシングをすることが多いですが、マーケティング戦略を無視してしまうと大きな損失となってしまう可能性があるので注意が必要です。

需要志向

消費者のニーズによって価格を設定する方法です。この商品だったら○○円くらいなら払ってもいいかな、という消費者の意欲を調査し(または経験から)、価格を設定します。

分かりやすい例でいくと、宿泊施設の値段設定が挙げられます。平日などの閑散期に比べて大型連休の宿泊料金が上がるのは需要によって値段を変更しているからです。

需要志向をベースに値段を設定する場合には、注意点があります。それは足下を見ないこと。大型連休は宿が空いてないから、普段1万円の宿泊料金を10万円に上げてお客さんが来たとしても、悪い印象を残すだけで企業にとってマイナスしかありません。同じ商品をより高い値段で販売するときは、何か特別なサービスをつけるなどの配慮があると良いですね。

競争志向

周りの同業者の価格設定を見て、価格を決める方法です。コインパーキングやガソリンスタンドなどが代表的でしょうか。中小企業ではこの方法で価格を設定している企業が多いように感じます。コストやニーズを考えずに「相見積もりで他社にいかに勝つか?」ということに焦点を置いて価格設定することが多いので、コスト感と売値が合わずに赤字体質になってしまう企業も少なくありません。

競争志向は単純に右にならえで価格設定するために使うのではなく、基準を設定するために使用することが好ましいです。競合他社よりもうちはサポートが良いから金額をプラス、納期が長いから金額をマイナス、など他社との価値の違いを数値化することで説得力のある価格を設定し、セールスにも活かすことができます。

その他心理的要因

例えば高級ブランド品は上記のルールをある程度無視して価格を高くつけることが可能です。これは値段が高ければ高いほど持ち主のステータスが高く見えるため、価値の測定がかなり独特になるためです。

とはいえ、高級ブランド品は商品づくりだけでなく、販売数・販売方法などの戦略や、企業風土づくり、ストーリー展開など、通常の製造業には無い費用や労力をつぎ込むことで価格に納得感を出す努力をしています。

また、今まで世の中になかった全く新しい製品などは上記の基本ルールをある程度無視して価格が設定されます。

逆に、アウトレット品などは商品のクオリティの低さによる心理的ストレスを下げるために、通常の価格設定方法よりも値下げをする戦略を採用しています。

需要志向の考え方と共通する部分も多いですが、要するに商品やサービスに対して感じる価値や魅力によって値段は大きく変動する可能性があるということです。

少し話が逸れますが、高い価格に対する心理的なストレスを取り除くために、代替のサービスと比較してニーズを引き出して売り込むような方法もありますね。例えば「50万円のシステムを入れることで毎月人件費が30万円浮くのでお得ですよー」という具合です。

消費者の意識が「50万円のシステムの原価がいくらか?(システム会社がいくら儲かるのか?)」という原価志向から、「コストがそれだけ下がるなら50万円は高くないよね」という消費者自身の需要に移行し制約しやすくなります。

どれを使うべきか?

基本的な価格設定方法を見てきましたが、結局どれが一番良い方法(売上を最大にし、消費者に満足感をもたらす方法)なのでしょうか。答えは、どの方法も最良の方法とは言えません。

じゃあ、原価をきちんと計算して必要利益を出して、ニーズ調査をしっかり行って、競合の価格を見ながら価格設定をすれば良いのでしょうか。非常に良いと思いますが、これも最良の方法ではありません。

なぜなら、どんな顧客にも対応できる100点満点の価格設定というものは存在しないからです。「ここまで読ませておいて、結局、最良の方法ってないの!?記事読んだ時間返して!!」と怒られそうなので、最後に売上高を最大にし顧客に最も満足感をもたらす方法のさわりだけ紹介します。

最良の価格戦略!?マルチプライシング

その最良の方法とは、一つの商品・サービスに対して複数の価格を設定することです。これをマルチプライシングと言います。複数の価格とは?どのように設定していくの?これらについては後日まとめさせていただきたいと思います。

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